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中小企業のDX(デジタルトランスフォーメーション)の方法・在り方

マーケティングコンサルタントの松川勝成です。 めざせ、皆さまの模範。 めざせ、有益な情報の無料ご提供。 「結果」より「行動」でまいります。 

・・・と言いながらコロナ禍対応とおかげ様の多忙にかまけて、お客様には「書くこと」「継続すること」と口酸っぱくいうくせに、自身は1年以上の空白。 大反省のもと、再開です。

DX(Digital Transformation)

まず、私の意見(危惧)から明白にします。 DX(デジタルトランスフォーメーション)は重要、かつ不可避です。 しかし、コロナ禍で疲弊する今、負荷のかかる新しいチャレンジにトライすることに憂慮します。 さらに、間違った方法で無駄を重ねるとなると存続に拘ります。

そのような私のジレンマ、危惧に明快な回答をみつけ、我が意を得たり。 まま、転用させて頂きます。


理念と経営 2021年2月号/コスモ教育出版 日本経済の今を読み解く/寺島実郎

今、多くのエコノミストや経済人たちは、わたしが述べたような事実(注釈:V字型株価回復の謎、富の逆進性の矛盾)に衝撃を受けながら、「これからはDXの時代だ。AI、そしてビッグデータの時代だ」と声高に叫んでいます。半知半解の人たちは、デジタル庁さえつくれば問題は解決される、という程度の発想で向き合っています。 しかし、問題はそんな簡単に解決することではありません。確かに高い戦闘力を持つためにDXは重要です。けれども、DXさえ進めば日本産業は救われるなどと思ったらそれは大間違いなのです。

重要なのは「デジタルとリアルの融合」です。 どういうことか。日本でコロナ禍によってさまざまな分野でいろいろな混乱が起きましたが、食料パニックは起きませんでした。カロリーベースが食料自給率わずか1%の東京都でさえも(全国は37%)、経済がほぼシャットダウンしたにもかかわらず、食料パニックに陥ることはありませんでした。 なぜならば、スーパー、コンビニ、宅配ビジネスなど、前述したエッセンシャルワーカーズの人たちが、現場の最前線で汗を流して働いてくれたからです。つまり、社会を支えているのはリアルな現場なのです。デジタルでは「食べられない」ということに気がつかなければなりません。

「人間は飯を食わなければならない」という課題に対して、デジタルは回答できないのです。 DXは重要です。しかしもっと大事なことは、日本が抱える課題を「デジタルとリアルの融合」の中で解決していくことです。そうした目線を持っておくことが不可欠なのです。


日本人は新しいもの、スマートなものを意味なく尊ぶ風潮があります。 地に足をつけて、現存リアルビジネスを大事にしながら、徐々にDXにトライし弛まぬ革新をしてゆくことが肝要だと考えます。

その前提でDXの超基本をまとめてみました。 自社にあったDXとは何かを見極めて柔軟に進めてゆきましょう。 他社(他人)は他社、自社(自分)は自社です。

そもそもDX(デジタルトランスフォーメーション)とは何か

1.DXの定義 概念を最初に提唱したのは、スウェーデン・ウメオ大学ノエリック・トルーマン教授です。 曰く、「ITの浸透が人々の生活をあらゆる面でよりよい方向に変化させる」こと。 日本・経済産業省は具体的に「データとデジタル技術を活用」して「製品・サービスやビジネスモデル」とともに「業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土までも変革」することと定義しています。

2.DXの2つの要素 「DXの実践」と「DXの環境整備」から構成。不可分であり歩調を合わせるべし。 具体的にDXを推進しながら、環境整備や企業内改革を進めます。

3.デジタル時代に重要な3つの能力 デジタル時代に企業の受ける影響は、 ・既存事業の継続的優位性の低下 ・ディスラプター(既存業界の秩序やビジネスモデルを破壊するプレイヤー)による業界破壊の可能性 ・デジタルエコノミー(コンピュータによる情報処理技術によって生み出された経済現象)による構造変革 DXの如何に拘らず、これに打ち勝ち発展するための3つの能力は、 ①漸進型イノベーション推進力 ②不連続型イノベーション創出力 ③変化適応力

4.DXによって企業が目指す姿 「どういう企業を目指すのか」というビジョンを明確にしておくことが重要。 ここがあやふやだと、必ずというほど迷走します。

DXを実践するためのポイント

1.どの領域で実践するのか(4つの領域) DXを目的は先端技術の導入ではなく、ビジネス・業務の変革です。 具体的に「どのビジネス・業務を変革するのか」という方向性を明確にすることから始めます。 領域は以下の4つ。

DX図

2.デジタル化の4つの潮流 DXの潮流として4つの方向性があり、4つの対応策があります。 ①社会・産業のデジタル化 → ビジネストランスフォーメーション   (ビジネスに直結する業種・事業特化型のIT) ②組織運営・働き方のデジタル化 → フューチャーオブワーク   (将来の働き方をITで切り開く) ③顧客との関係のデジタル化 → カスタマーエンゲージメント   (マーケティングとITの融合) ④デジタル化に対応したビジネス創造 → デジタルエコノミー   (デジタルを活用したビジネスモデルの創出)

3.2つの実践パターン ①データに着目するパターン:IoT 3Dプリンタ=デジタル技術の進展で活用可能になったデータに着目。 ②つながりに着目するパターン:人や企業がSNSなどデジタルでつながれるようになったことに着目。

4.14個の実践ヒント 3番の実践パターンで各々7つの方法があり、組み合わせる。 A:データ;①モノのデータ ②人のデータ ③画像・音声のデジタル化 ④有形物のデジタル化 ⑤デジタルコンテンツの活用基盤 ⑥経済的価値の交換 ⑦付加価値データの有償提供 B:つながり;①オンデマンド・サービス ②優位な自社業務のサービス化 ③APIエコノミー ④アグリゲーション・サービス ⑤マッチング・エコノミー ⑥シェアリング・エコノミー ⑦キュレーターズ・セレクション

DXを成功に導く企業内変革

1.5つの企業内変革 実践的な取組みの推進とともに、企業内変革を断行する必要があります。 「意識」「組織」「制度」「権限」「人材」の5つの点で変革します。相関関係にあり全て必要です。

2.「意識」を変革 最初に着手するのが、経営層や事業部門の「意識変革」です。 対話型アプローチ(非公式ミーティングなど)、参加型アプローチ(社内アイデア公募など)、啓発型アプローチ(社内セミナーなど)。

3.「組織」「制度」を変革 実践のためのアイデア出し、実現のために必要です。 初期に専任スタッフによる推進組織を設置し、明確な目標をもたせ、その役割を全社に周知することが有効です。 スムーズな遂行のために。既存制度の見直しや新制度採用が必要です。

4.「権限」「人材」を変革 上位集中の権限を、多様性をもった人材やチームが自律的に動くため権限委譲、分散が有効です。 推進チームの人材として、アイデアを生みモデル化する「デザイナー」、技術的な目利き力・実践力をもった「デベロッパー」、全体を統括する「プロデューサー」の3タイプが組むことが有効です。

DXを実践する手順とポイント

1.5つの処方箋 推進のためには過去の常識や方法論、成功体験を捨てて臨まなければならない場面があります。維持のためには5つの処方箋が効果的です。 ①「WhyとWhere」の徹底的追求 ②小さい取組みから始める ③賛同者・協力者を見つける ④実体験を重視する ⑤「外の世界」に触れる

2.2段階方式で進める コストをかけずに試作品をつくり反応を見ながら改善するサイクルを短期間に繰り返しムダを抑えて事業化=「リーンスタートアップ」。 これを取り入れ、小さな取組みを成功させ、順次、環境整備しながら全社に拡大させてゆく。

3.イノベーションを可能にする発想法のコツ DXには既存事業対象の「漸進型イノベーション」と新規事業対象の「不連続型イノベーション」があります。 双方これまでと異なる発想法が求められます。 前者では、過去十分にテクノロジーが入り込んでいない領域に着目し、適用可能性を模索。後者では3C(Customer/Company/Competition)と4P(Product/Price/Promotion/Place)に着目する。

4.DXの基本プロセスと推進体制 基本プロセスは、 ①アイデア創出 ②PoC(コンセプト検証) ③PoB(ビジネス検証) ④本番移行 ⑤本番稼働 一連の流れをスムーズに進めるため、フェーズごとに主体となる組織、役割について開始時点(か早期)に明確にしておくことが望ましい。

DXは未来をどう変えるか?

1.世界は大きな変革を迎える デジタルにより大きく変わった過去10年より今後10年がより大きく変化するはずです。 重要なのは、IoT、AI、5G の3つとこの組み合わせが大きな影響をおよぼします。

IoT AI 5G

2.デジタルディスラプションの第2波 第1波は、GAFAN により巻き起こされました。 第2波には既存の大企業の登場とともに、大小、新旧、業界を問わずダイナミックな連携によって新たな社会システム、業界構造が構築されていくと予想されます。

3.リアルよりもデジタルが基盤となる社会 冒頭記載の通り、リアルの大事さを再認識し敬意を払いながらも、ゆくゆくはリアルの世界がデジタル世界に包含されるようになる。 現時点、リアル接点においてときどきデジタルだが、IoTやモバイルの浸透で30-40年かけて物理から仮想へ、モノからサービスへ、所有から共有へ、消費から循環・再生へとシフトすると予想されます。

5.S字カーブを生み出し続ける企業が生き残る 企業の「成長のS字カーブサイクル(黎明期・成長期・成熟期)」を継続することで変化に対応し生き残るために。 成熟期を早期に察知し「深化」によって維持・改善しつつ、新規ビジネスの「探索」を断行します。


【参考】 ・未来IT図解 これからのDX /内山悟志/MDNコーポレーション
・世界一わかりやすいDX入門/各務茂雄/東洋経済新報社
・日経XTRENND 2021/2月号:コロナ後の営業DX大潮流


【中小企業の経営者が今すぐ始めるべき「集客の仕組みづくり」|株式会社レゾンデートル 】 https://youtu.be/X0D-lijQVJs 

ネット動画利用は中小企業のマーケティングに欠かせません!(オムニチャネル)

マーケティングコンサルタントの松川勝成です。

めざせ、皆さまの模範。
めざせ、有益な情報の無料ご提供。
「結果」より「行動」でまいります。 

昨今、オムニチャネルの潮流は益々加速しており、今後も続いてゆくことは間違いありません。

ECの売上が拡大するにつれ、店舗の不満が高まるという現象も散見します。
たとえ自社サイトでも、店舗(リアル)にとってEC(サイバー)は顧客=売上を奪う存在だからです。
担当者、部署も違うとなると尚更ですので、売上数字に対する評価方法も考慮する必要があると考えます。

スマホで買い物する女性

ECのネット注文はデジタルで対応しますのでが、商品のお届けは注文主・クライアントの住む、届先地域を担当する店舗の売上にするような体制を組むとしたら、物流、在庫管理の効率化にもあり、その上で電話対応のスタッフ負荷を減らせる上で販売チャネルを増やせるとしたら、むしろ歓迎すべきパートナーといえます。
これは、020(Online to Offline)とも呼ばれています。

特に、スマホ経由の売上は顕著に伸びています。
スマホにおけるユーザーの利便性を高めることのプライオリティは高まっています。
新たな、現実的なプラットフォームとしての地位を確立しています。
通信速度が増し、容量もフラッシュメモリの進化で大きくなっています。
加えて、モバイル通信各社の競争と総務省の指導による利用料金は下がる傾向にあります。

その前提で次に狙う、マーケティングチャネルは何でしょうか?

オムニチャネルに注力している某企業の執行役員が日経デジタルマーケティングに語った内容にそのヒントがみえます。 それは以下3つに集約されます。

1.ネット動画配信の拡大:
‘twitter / Facebookでの動画広告の配信。
大手に従来みられる、単純なテレビCMをネット向けにやきなおし短縮編集版で配信することは陳腐化していいます。
スマホで撮影したショートムービーの投稿コンテストや、スタッフがユーザーのために汗を流す日常業務配信などライトな訴求方法を模索しています。

2.「Criteo」などの広告連携ソリューション活用:
魅力的な商品を掲載した広告を使って、購入する可能性が高い購買可能性客のターゲティングを自動化します。
ピアTOピア(1対1)のパーソナライゼーションで対応することでROAS(広告の費用対効果)の平均数値を最適化します。
今後、スマホを中心に各ファネルに応じたクリエイティブの出し分けなど、リターゲティング広告の活用ノウハウを蓄積し、精度を高めてゆきます。
◆参照:CRITEO株式会社 https://www.criteo.com/jp/ 

3.ビッグデータの分析:
よく語られる事例として、ピザの宅配の場合、普通の顧客が急にヘビーユーザーになる現象が知られている。これはそれまで知らなかったチャネルが思いの外便利で身近なことに目覚めたからです。
これまでは経験則から要因を類推しているものの、今後はサイト上の行動履歴などのデータを集約して、更に正確な要因の分析を実施し、リターゲティング広告の精度向上に役立てゆきます。

いかがでしょうか?
正直、難しいですよね。

私、松川の説明が専門用語が多く重い・・・ということ以外に
「それは、大手だから出来ることだ」
と投げてはいませんか?

私たち、中小企業でも、学べること、パクれることは、多くあると考えています。
小予算で、即実践できることがあります。

1.「ネット動画配信の拡大」において:
日常業務や、製造工程、自社商品の使いこなし画面遷移、などなど。
すぐにスマホやデジカメで撮影できるコンテンツ素材は周辺に数多あります。
ないと決めつけているだけではないでしょうか。
周知の通り、ファイルサーバーとしてだけではなく、簡単な編集ができる機能が充実しているYouTubeはユーチューバーだけのものではありません。
もっともっと利用しましょう。
しかも、SEO的な効果も高まる一方です。
なぜなら、YouTubeは、Googleに買収されており実質上、Googleそのものだからです。

2.「広告連携ソリューション活用」において:
動画から流入するクライアント=顧客、もしくは、見込み客の数は定量的にカウントできます。まずは、やってみて、前年比、前月比、動画の種類、本数によってどう変化するのか? 
をGoogle Analyticsをつかって定量的につかみましょう。
とりたてて難しいことではありません。
汗をかいてやるのみです。

3.「ビッグデータの分析」において:
次に、実際の売上時、営業としてどのような成果が出たか?
をおいます。
すなわち、既に商品・サービスを知っていたのか?
動画に対してプラスの興味が湧いたのか?
そのトリガーがわかるだけで価値があります。
なぜなら定量的な指標としてわかりやすい「価格」以外の要因で選んでくれた可能性が大きいからです。
そこを探れば、さらに、リピーターになって頂く施策のアイデアの素にならないでしょうか?

よく想うことですが、原理・原則が大きく変ることはないと思っています。

頭をやわらかくし、上述した、諦め感、最初から投げる姿勢をなくし、考えることで、小予算で楽しみながら、トライできることはあると考えています。

失敗すれば、何かを学び、次に活かせば良いと考えています。
大企業の場合、柔軟性にかけるので修正、改善に時間がかかります。
しかし、中小企業は反省すれば、一晩で問題は解決し次の施策では違うチャレンジが可能です。

最後に「オムニチャネル」そのものを少し解説させて頂きます。

オムニチャネル概念図

オムニチャネルは、小売業こそが取り組むべきデジタル・アナログ、ネット+店舗統合の販売戦略です。
企業が消費者に製品を届ける流通経路のことを、マーケティング用語で「チャネル」と呼びます。
このチャネルという語に「全て」というニュアンスを表す「オムニ」という接頭語をつけた言葉が「オムニチャネル」です。
その名の通り、全てのチャネルを統合連携させた状態で市場を通してまず、可能性客・見込み客に対してアプローチしています。

オムニチャネルの目的は、顧客満足度の向上です。
実店舗、ECサイト、カタログ通販、ソーシャルメディアなどの複数のチャネルをシームレスに連携させて、「いつでも、どこでも同じように利用できる」形を構築します。
顧客にとっては、より便利で利用しやすいサービスを実現できると考えられています。

オムニチャネルは、「マルチチャネル」「クロスチャネル」と呼ばれる考え方の発展形として登場しました。

マルチチャネルとは、一言でいえば、顧客に対して複数のチャネルを提供するという戦略です。原則的にはこのチャネルが多いほど販売機会は増加します。
そこで、実店舗に加えてカタログやテレビショッピング、ECサイトなど複数のチャネルを運営し、より多くの顧客接点を作り出すことです。

マルチチャネル戦略を展開することによって顧客との接点は増えますが、一方で、多角化したチャネルごとの在庫情報の管理が難しくなるという課題が生じます。
例えば、実店舗とECサイトの在庫を異なる仕組みで管理していると、せっかく商品を購入したいという顧客がいたとしても販売することができず、過剰在庫や販売機会の逸失などの問題が発生するリスクがあります。
そこで登場してきたのがクロスチャネルという戦略です。
クロスチャネルでは、在庫管理や顧客管理などのシステムを背後で連携させることで、複数のチャネル間の在庫情報を最適化します。 これによって前述のような問題を解決しています。

さらに、ブランディング、マーケティングまで統合し全社的な経営的な戦略として取り組むほうが、チャネル間のシナジー効果によって、それぞれのチャネルが持つ潜在的な力が引き上げられるため、「全て」を統合するオムニチャネルに発展してきました。

コンサルタントが存在している理由

こんにちは。

株式会社レゾンデートル 代表の松川勝成です。

弊社は今年、2018年 4月より7期目を迎えています。

HP(ホームページ)を新たにおこし、会社のこと、業務のこと、お客様のことを発信させて頂く、メインのサイトを、Raison-dtr.com として発信中です。

この創業時からのHP(ホームページ) Raison-dtr.jp は、リメイクし、皆さまの悩み、問題に対する答え、ヒントを私なりに考えて、お届けする場所にしてゆきます。



第1回目のコラムは、私がいつも自問自答していること。

私の問題に対して、私なりの答え、信念をお話させて頂きます。

1つ、私や弊社が、このビジネスの世界にいる意味、コンサルタントという職業とはなにか?

1つ、わが社の名前、Raison detre(仏語:レゾンデートル・訳:存在理由/存在意義) とはなにか?

全ては、「お客様の悩みや問題を解決し、利益をあげるためにある」と考えています。
が、お客様を神様とは考えていません。

お客様たる所以は、
まず、お客様自身が社会に貢献していること。
次に、お客様だけではなく弊社も利益をえること。
この2つが守られるのではれば、私たちは、お客様の利益のために働く意義があると考えています。

この関係が明確になっていないと関わる人たちが幸せになれないと考えています。

それでは、お客様が社会に貢献でき、自力で利益を生み出すことができるのであれば、私たちの存在する理由はもとより、対価を頂だいする理由がありません。

弊社が関わらせて頂く理由、対価の根拠は、どこにあるのか。

私は以下の3つを答えとし、信念として仕事をさせて頂いております。

  • 理由1:専門分野でプロフェッショナルであること
  • 理由2:解決できない問題を解決するように受けもつこと
  • 理由3:お客様の心の支えであること
順番にお話しします。

  • 理由1:専門分野でプロフェッショナルであること
お客様は自身の社業において、その分野のプロフェッショナルであり、商品やサービスを生み出し、磨きをかけ、ライバルと戦う。古今東西、時期や場所はかわっても、この栄枯盛衰を繰り返す。

ただし、現代企業において、枯れることと、衰退することは全力で避けるべきである。

このため、主軸の社業に専念し、社内の専門担当や外部の専門者に任せられるところは、任して専業化、効率化をはかってきた。

財務、経理、人事、総務などはこの類の例で、さらに専門的な知見を必要とする分野を外部に委託する。

コンサルタントもその外部の専門家のひとつで、外部ではあるが、仲間だと考えている。

一言にコンサルタントと言っても、経営、財務、マーケティング、教育などなど、多分野にわたって必要な知見が散在している。

私たちの司る分野はマーケティングの一翼「集客」である。

専門家はお客様の不足する当該分野を補佐し、教育し、社内体制を構築する。
その分野を効率よくサポートし機能させることで、その分野自身を活性化させることはもちろんのこと。

存在することによって、本来、お客様が主軸の業務に時間を割き、利益向上に注力でき、社会に貢献できるようにすることが本位だと思う。

お客様を自身の専門分野において強力に支えることができるように、日々、精進し第一線にいるように努力を続けている。

  • 理由2:解決できない問題を解決するように受けもつこと
自身の専門分野において第一線にいるように精進していても、保持している知見では解決できないことや、未知の問題は次々と発生する。

言い訳ではなく、デジタル化、IT化によって、特に、マーケティングやWEB技術の世界はこの傾向が強い。次々と未知が現れ、瞬く間に既知へと葬り去られる。

もし専門家に任せずに、お客様が自社で対応していては、解決への負荷・工数は増加の一途をたどり、主軸の業務は疲弊することだろう。

このため、専門家は自身のためのようにみえて、その実、お客様のため。ひいては、お客様を通じて社会に貢献するために、新しい知識を習得し、試し、己の知見としてゆかねばならない。

いわば、お客様の代わりに学び続けなければならない。

  • 理由3:お客様の心の支えであること
お客様(ここでは経営者や各部署のリーダーをさす)は、時に孤独な判断を自ら下し、自らその結果の責任をとることを続けなければならない。

特に上層部にとって、これは避けられない大事な仕事である。

この際、当該専門分野において、外部・第三者的な冷静な目で判断の手助けをし、ときに共に悩み、最後は根拠のない一言「大丈夫ですよ」を背中をおして差し上げること。

これも私たちの大事な仕事だと考えている。

判断がよい方へゆけば、お客様の手柄。

悪い方へゆけば、それは・・・コンサルタントのせいではなく、一緒に事実を精査し問題を改善して、次に向かうことを促す。

私たちは、ただ自身の知見をひけらかすだけでは務まらない。

常にお客様と同体であるくらいの意識をもっていたい。

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