インバウンドマーケティング

目から鱗!店舗におけるマーケティング×ブランディング

マーケティングコンサルタントの松川勝成です。

めざせ、皆さまの模範。
めざせ、有益な情報の無料ご提供。
「結果」より「行動」でまいります。 

今回は、私自身、目から鱗のお話です。
現在、中小企業向けのブランディングを学びなおしています。

常々、日本のマーケティング、ブランディングは大手企業・金持ち・アングロサクソンのマネが多く異論を唱えてきました。

中小企業の皆さんへ使える実践的な知識と具体的な策をお届けし、ご一緒にPDCA をまわすことが使命だと公言しています。

そんな私にとって「なるほど!」とうなる考え方・とらえ方をえたので共有させて頂きます。

私の持論、基礎論から。

マーケティング、特にデジタル・WEBマーケティング(もしくは、インバウンドマーケティング)の基礎は「見込み客」の概念を明確にしつながること、リスト化することと、こちらへの有益な情報のお届け(「ナーチャリング」とよびます)が大原則です。

この「お客様」の概念は、このような図で表現されます。
上にあがってゆく状態をお客様の「顧客ステップ」もしくは「成長ステップ」とよびます。

マーケティングトライアングル

AIDMA、AISAS にのっとり、知ってもらい、興味をもってもらい、試してもらい、買ってもらい、リピートしてもらい、他の方にも紹介してもらう、です。

これを逆さにしたものが、マーケティングファネル(英語で漏斗の意味)です。
弊社ではこのような図でご説明しています。

マーケティングファネル

基本原則はこれで説明がつき多くの皆さまと実践しています。

しかし、100%しっくりとこないケースもありました。
それは、あまりデジタルに強くない方々、小売店・店舗集約の皆さまとのマーケティング(集客)やブランディング(周知・認知)です。

本題です。

小売店の活動は、原則は同じですが上記の図のとらえ方をかえて作戦もデジタルよりアナログを濃くし、地域を絞って投下することで効果があがるという説明をご紹介します。

ここでは「営業」支援のマーケティング・ブランディングではなく、「販促」支援ととらえます。
このため、工程は「顧客ステップ」ごとに設定するのではなく「顧客の種類」によって分類します。 図ではこうなります。

店舗顧客マップ

1.「通行人」店頭ボードで足をとめてもらいます。その時、もしくは改めて店に入ってもらいます。
時間帯により通行量、通行する人種(性別・年齢)はかわります。これに合わせて数種類のボードを用意できればバターです。

2.「近隣住民」ポスティングを実施します。
商品だけではなく価値が伝わり“一度”のぞいてみようかなと思ってもらえることが大事です。

3.「来店客」店内のPOPの充実です。店員さんの代わりになるくらい徹底します。
商品だけではなく、こだわり、感想、レシピなど安心感・親近感をあたえ、有益な情報を入れます。”一度“かってみようかなと思ってもらえることを目指します。

4.「購入客」ここからはデジタルマーケティングの工程に合流するようなイメージです。
ニュースレターやセールスレターを手渡しし、この情報を継続してお届けしてよければ、もしくは、ポイントカードなどで連絡先がわかれば、リスト化し継続・定期的にアプローチします。
これは紙のDMでもデジタルのメールでも、SNSに「いいね」いただきネットでも同じ価値をもちます。

5.「リピーター」笑顔で挨拶できる関係でくりかえしご来店頂きます。

いかがでしょうか?
アナログをうまく使い、目的をステップごとに明確にでき、ザ・マーケティング、ザ・ブランディングを明日からでも実践できると考えます。

【参照元】
儲かる中小企業になるブランディングの教科書
寺嶋直志さん著
日本実業出版社
※本書のレビュー・紹介は追ってもっと詳しくお届けします。お薦めです!

インターネット集客を学びましょう

マーケティングコンサルタントの松川勝成です。

めざせ、皆さまの模範。
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「結果」より「行動」でまいります。

前回は日本のインターネット集客、マーケティングの実情、経緯を少し辛口でお話させて頂きました。
今回は、今後、ネット集客するにはどうしたらよいのか? につきまして。

答えはシンプルです。

インターネット集客を学びましょう!!

インターネット集客

違法ではないもののはびこるプロたちの本音、実情を吐露しました。
が、悪いのは、頭のいい悪徳業者と、金にハナはきくが、不勉強で自らも時代に踊らされた業者など、いずれも制作会社や広告会社だけでしょうか?

一番の問題は、外注任せで梯子を外されると、後には何も残っていない。
集客のトレーニングができず、せず、ノウハウがたまらない、という薄氷の上を歩いている、という事実が、隠されてしまうリスクを抱えながら気づかないことでした。

外注任せにしていると、金の切れ目が、売上の切れ目、経営の切れ目になることだと考えています。

言い方をかえますと、真の罪は、経営者の皆さんが学びと努力の機会を潰し、放棄したことではないでしょうか。

つまり、リスクヘッジするには、実は、プロに頼らず、自身の血と汗で資産づくり・媒体づくりをするべきなのです。
広告屋、SEO屋に任せるにしても、最小限で、しかも、彼らのノウハウを学び倒して、しっかり自社のものにすることが肝要です。

どうしても数字が必要なときだけ、広告費を増やすときは、利益が薄いことを把握し、広告に頼らないといけない自身を反省しながら、あくまで一過性であることを強く認識しておくことが大事です。
もちろん、習熟のレベルをあげたうえで真のプロたるサービスを提供している、業者というより、パートナーに任すことは効率、適材適所の観点からも賛成です。
そのパートナーを選定できる目を養わなければなりません。

制作に関しても同じです。

何も、デザインをやりましょう、HTML、PHP、DB(データベース)を駆使して内製で構築しましょう。
ネットワーク(サーバーと回線)を自身でメンテナンスしましょう。

などというつもりは毛頭ありません。

しかし、最低限の知識、知見をえて、技術の進化に耳目をそばだて、外注先が、プロといわれる人々が何をしているのか、されているのか解らない状況を”つくらない”ようにします。

仕様、要件の定義をしっかりと自身で行い、これを実現することをプロに任せる。
主導権をしっかり握りながら、監視しながら行います。

最低でも実現したい、すべき目標とターゲットを定め、これを実現してくれるプロをしっかりと自身の目で探すように努力しましょう。

あくまで主役、主導権は、皆さん経営者なのです。

勉強しましょう!

一時的にうまく行っても、その理由や再現性をもたずに実施していると遠からず、梯子を外され、孤立し倒産します。

その時、それまで仲の良かった、敬ってくれた、広告屋や制作屋は助けてくれません。
謝ってもくれません。

もちろん、彼らが違法なことをやっているわけではありません。
ビジネスの契約にのっとり、“自分たちのため”に懸命に戦っているだけです。

自社の身を自身で守るためには、弛まぬ理論武装、学びの継続しかありません。

これは自社への戒めをこめた、わたしの信念です。

インターネット集客の実情(ちょっと辛口)

マーケティングコンサルタントの松川勝成です。

めざせ、皆さまの模範。
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「結果」より「行動」でまいります。

今回は常々私が憂いている日本のインターネット集客、マーケティングの実情、経緯をお話させて頂きます。少し辛口かもしれません。

現在、日本の大手企業はもちろん、中小企業も多くはHP(ホームページ)をもっています。

理由はなんでしょうか?

HP制作会社

それは、黎明期において、ウェブ制作会社が、
「これからはインターネットの時代です。今、つくるとビジネスが拡大します」
「今、HP(ホームページ)をつくらないと時代遅れになり、取りかえしがつかなくなりますよ」
などと無責任で脅しにも似た言葉を呪文のように全国津々浦々でささやき続けたからです。

事実、私自身、信じられない価格で信じられないショボいサイトを作った経営者の方を多く知っており、
「あの頃は今以上によくわからずに、いいなりでお金払っちゃいました」
と耳にしています。

かくいう私も、別業界から独立しベンチャー企業を立ちあげた頃、ウェブに関してはド素人で信じられないお金を払ってしまっていました・・・。

自社で制作する会社はまだしも、ろくにインターネットやウェブ制作のこと、マーケティングの知識ももたないが、金にハナがきき、トークがうまく、バイタリティだけはある、営業会社が被害に拍車をかけます。

甘い言葉で誘い、制作は下請け、外注に投げっぱなしでブルドーザーのようにつき進みました。

予算が少なければ素人のような元印刷屋さん、学生さんにまかせ、予算をかけられる会社にはDTPデザイナーをつけしっかりとした見た目の綺麗なサイトをつくりました。

素人のナンチャッテサイトも綺麗なサイトも結果は同じです。 所詮、ウェブの何たるかを知らない人間のつくったサイトなど一時の仇花で集客効果は長続きせず、クリエイティブもすぐに古くなります。

インターネット技術の進化にあわせ、新しい技術で作り直しましょう、FLASHムービーを入れましょう、携帯サイトを作りましょう、スマホに対応もさせましょう。

無意味なHP(ホームページ)制作の罠はつづいています。

制作の罠と並行して、第二段の罠がやってきました。

SEO(被検索)対策リスティング広告です。

SEO

まず、最初の残念は、制作会社が、次は制作だけではなく、SEOだ(SEOが儲かる)と無茶を承知で素人なのに提案し、つけ刃でSEO対策に挑んだことです。

次に、プロのSEO屋はSEO対策を必死でやりません。

当り前ですが、ある検索キーワードで検索順位10位以内に入れる会社はMAX10社です(複数インデックスされる会社があれば、さらに減ります)。

1社で同じキーワード、例えば、「美肌」でクライアント3社抱えたら、3社とも10位以内にいれるのは至難の業です。

ですので、少しずつ上げてゆき、長くおつきあいするようにします。

あるいは、成果報酬の契約を多くのクライアントと締結し、適度な手間ひまをかけ、結果オーライで10位以内に入ればお金を発生させます。

必死にやりません。

Googleという巨大な企業相手に真面目にやっても勝てるわけがなく。
技術、知見もありません。

適当にやって、順位が上昇すればめっけもの、が実態です。
特定のクライアントのため頑張りました! といいますが、嘘です。
ラッキーと思っているだけで、どのクライアントがあがっても大丈夫なように自社のリスクヘッジはして、あとは虎視眈々と待っているのです。

ただ、立場を代えれば、ビジネスとして儲けなければならない彼らとしては正しいスタンスなのだろうと思います。

リスティングは、業者にとっては宝の山です。

SEO対策は、10位以内は10社だけですが、リスティングは同一キーワードにおいても表示がローリングするので、何社おうけしても大丈夫です。

リスティング広告業者

順繰りで予算に応じ、幾度か出現すればよいのです。
それがクリックされればチャリンとお金がおちるのです。

あるキーワードで成果がでました。
すると、次のキーワードを提案してきます。
さらに、次、いつしか大量のキーワードに予算を投下しています。
途中、お客様はコスト削減のためキーワード削減を試みます。
しかし、どのキーワードを外すにも売り上げダウンが怖く外すに外せない。

広告業者は勉強家です。
様々な有料サービスを考えだしています。

次は、分析レポート作成費用、マーケティングコンサルティング費用など、それっぽい名目で費用を発生させます。
その対価はクライアントにとって有意義であるかのように話を組みたててきます。

分析の方法や分析結果から何を見いだし次につなげるかは教えません。
分析スキルがないこともありますが、もしあってもやりません。

レポートを作成することが対価の対象で、それ以上はオーバーワークだからです。

広告結果は彼らが勝手に決めた指標でかたられます。

「すごいですよ、反応率が1パーセント超えています!」
「ん、たったの1パーセント?」
「何言っているんですか! ウェブ広告では普通、0.0Xパーセント程度なので、驚異的です!」
「・・・まぁ、そういうもんなのか・・・」

嘘のような会話が日常茶飯事に行われてきました。
経験したことがある方もらっしゃるのではないでしょうか。

総じてうまくいかせるようなことはしません。

契約が終わる危険があるからです。

生かさず殺さず、長くおつきあいをしようとします。

かなり冷たく、大げさに、書きました。

もちろん、このような業者ばかりではありません。

弊社の知己、仲間にもしっかりとしたプロが多くいます。
不肖、弊社も各分野で相応のスキルと経験をもっていると自負しています。

しかし、残念ながらこの程度のレベル、質の業者がかなりの割合で現存していることは厳然たる事実です。
今となれば、アルアル・・・と頷ける方も多くいることでしょう。

次回は、ではどうすればよいのか私の思うところを具申させて頂きます。

有料の マーケティングツール を導入する危険性

デジタルマーケティングやインバウンドマーケティングは今や企業の活性化において必須の業務です。

知見、ノウハウだけではなく、作業をする負荷・工数もかなり高くなってきました。

これに伴い、高価なために大手など一部にしか利用されていなかった有料ツールが更に市場をもとめて価格を下げてきました。機が熟した感がります。

CRM(Customer Relationship Management)、MA(Marketing Automation) などです。

その雄として、インバウンドマーケティングの祖、Hub Spot やマルケトなど海外大手とともに国内ベンチャー系のツールも頑張っています。

HubSpot

Marketo

予算がゆるせば、中小企業も効率化を鑑み、導入することに賛成です。

ただし、大いなる前提があると考えています。

例えば、オートマしか運転できず、マニュアルお手上げのドライバーのように。

例えば、ツールがないとソースをかけない。コードを手書きできないエンジニアのように。

最初からツールありきですと、ダメな社員が急増します。
後で苦しむのは彼らです。

汗をかいて作業し、本質をわかってから採用することで、問題を把握できツールを使いこなせます。 ツールに使われてはいけないと考えています。

その意味、ツール導入後でも、新人さんには、手作業の期間を設けるべきだと考えています。

人事・教育面よりも本質的な問題があります。

それは、このツール以外のソリューションに変更しようにも事実上不可能な状態に陥ってしまう危険性です。

時間経過しそのツールが陳腐化したり、問題が発生したり、値上げ要求をされたり、最悪の場合、倒産してもツールありきで業務をしているとその時点で大きな支障がでます。

場合によっては大きな停滞から致命傷になりかねません。

悪く言ってしまいますと、そのツールに、そのソリューションに、その企業に首根っこを押さえられているといっても過言ではありません。

これはCRMやMAのベンダーが悪だとは言っているわけではありません。
むしろ、効率化や省力化をはかるために導入を前向きに検討するべきだと考えています。

導入の際にも予め、手作業でマーケティングを経験し汗をかいていることで、そのツールのありがたみや価値がわかり、採用する候補の比較が可能になります。

価格だけではなく機能、作業効率、サポート体制など本質的な部分がみえるはずです。

ベンダーさんはお客様として導入者、検討者を敬いサポートしてくれるでしょう。

しかし、あくまで彼らの扱いやすい素直なお客様である場合や方針に従ってくれるお客様である場合に限ります。

そうではなく客側からも問題提起や要望を突きつけることでベンダーも成長するはずです。むしろ、ありがたい声として重用すべきだと考えます。

可愛いお客様ではなく大事なパートナーとして共に発展できるような関係を目指したいものですね。

インバウンドって観光業、海外旅行者じゃないの?

「インバウンド」という言葉を、海外から日本への旅行顧客、同対象への観光業、転じて、海外への事業展開・・・このような用途・意味で使っている人、多いですね。

これ、日本語英語的な解釈、誤用です。

インバウンドは長く、営業・広告の主役であった、アウトバウンドの対語で、PULL (引きや、待ち)のことをさします。

ではなぜ、このような誤解が生まれたのでしょうか?

それは、日本で、インバウンドマーケティングの2つのキーポイントを抑えてビジネスで成功した事例が、海外顧客向け旅行関連業だったからだと考えています。

インバウンドマーケティングの2つのキーは、

1) 見込み客へのリーチとリストの構築
2) ナーチャリング(フィーデング)

です。

inboundx2points

インターネットの出現で、情報へのアクセスが革命的に簡単になり、我々現代人は、便利が反面、情報過多で情報に埋もれ、押され、ともすれば、情報洪水に溺れそうになりながら生きています。

以前は、営業、販売という行為を、積極的に可能性客・見込み客に実施しても、PUSHでアプローチすれば、訪問できたり、試供品をお届けしたり、アクションが出来ました。

しかし、今は真逆です。

積極的なアプローチは迷惑にとられる危惧があります。 とくに、過去につながりがないと、それは、迷惑メール広告、迷惑電話営業にしかならず、無駄だな、この応対時間、むしろ腹がたつなと感じるハズです。
(皆さんもご経験ありますよね・・・)

話をもとに戻し、なぜ、インバウンドの意味を観光業に限定する勘違いは起こったのか?

私は、以下のような寓話をつくり、ご説明しています。

――――――――――――――
アメリカ人のAさんは、大手旅行会社のエリート社員。
いまや、世界中を飛び回り、独自の旅行先を発掘し、本部へのレポートとともに、自身のSNSで積極的に配信しています。

tabippo.net

ある日、知人の情報で、日本の山形県に長野県の渋温泉(地獄谷)ほど有名ではないが、猿が温泉に入る温泉がまだあることを知り、早速、行きました。

中々の奥地、へき地で・・・。
雪道の中、道中は大変でした。

その甲斐あって、まだ日本人にもあまり知られていない、老夫婦が経営している小さな民宿をみつけました。
二人と友好を温め、一緒に美味しい食事をし、囲炉裏端で日本酒を酌み交わす、最高の時間を過ごせました。

もちろん、野性味の残る、猿たちとの雪中の混浴は、スリリングで期待通り感動できました。

それらの感動を写真つきでどんどんSNSに投稿しました。

その日を境に、突如、ひなびた民宿には英語の電話やFAX(ネットは苦手なお二人です・・・)での問い合わせが殺到するようになりました。

めでたし、めでたし・・・。

――――――――――――――
これは架空の話ですが、これと同じような現象が日本のそこかしこで起こり、海外の方が日本 へ来る機会が増えているそうです。

大手の旅行会社が絡んだり、日本人なら誰でも知っているところ、ではない場所で。

これは、インバウンドマーケティングの理屈的には、しっかりと型にハマっているのです。

1.「見込み客」のDB構築ができている。
他力本願ですが、AさんのSNS に「いいね!」している人は、間接的にこのお宿の見込み客になっています。

2.信頼性のおける編集者・発信者(Aさん)が情報発信。SNSなので、そもそも繋がり、関係がある。

3.キラーなコンテンツ(猿、老夫婦、囲炉裏、お酒など)を気楽に更新し、精鮮度が高い。

travelbook.co.jp

このように、Aさんにとっては、意識して。 老夫婦にとっては、無意識にマーケティングがうまく行ったのです。

1番は、間接的ですが、「見込み客リストの構築とリーチ」が機能しています。

2、3番は、有益な情報をダイレクトにお届けする「ナーチャリング」です。

このインバウンドは、当然、旅行業界のみならず、今後、新商品の拡散や、既存商品の更なる市場開発にはなくてはならない手法です。

なぜなら、インターネットが市民権をへて、日本人のライフスタイルに浸透している現代社内において。ビジネスの情報収集も以前のように企業から情報提供をうけなくとも、勝手に検索し、勝手に好きなだけ情報収集が、しかも、手軽に、タダでできるようになったからです。

いちいち問合せをしなくともよいのです。
むしろ、素性をあかして問合せや資料請求をすると、その後の営業からのアプローチに対応せねばならず煩わしい。

見込み客に接し、関係をもつことは、以前と比べ物にならないほど難しくなりました。

逆に言いますと、広告やSEOによって見えないターゲットに働きかけ、当然、オーダーが入ってくる時代です。

嬉しい反面、甚だ心もとない情報過多の時代です。

本当は売り込み、サポートをしたいのですが、それがかなわぬ今、緩い関係をつくり、細く長く、押しつけずに、その関係を維持する。

見込み客にとって有益な情報はご提供しますが、営業活動はしてはならない時代の到来です。

インバウンドしか営業の生きる道はありません。

やらざるを得ない施策なのです。

Special thanks to tabippo.net & travelbook.co.jp

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