マーケティング

追従型Web広告の行方 ( クッキー規制への対応 )

マーケティングコンサルタントの松川勝成です。
めざせ、皆さまの模範。
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「結果」より「行動」でまいります。 

いま、WEB広告業界、ひいてはデジタルマーケティングに大きな変動期がきています。
欧州の個人情報保護の規制強化に端を発し、追従型の広告自体が「悪(?)」のような間違った風潮も感じています。

これは甚だしい勉強不足、錯誤です。
私はWEB広告のサポートもお請けしているから申し上げるのではありません。
「個人情報保護士」「企業情報管理士」としての知見から危惧するものです。
正しい実状の把握と今後の展望について復習と私見を共有します。

まず、論じられる対象は、WEB広告のうち、検索型広告であり、リスティングではない方。
総称、ディスプレイ広告について。

Advertising

復習します。

Webサイトやアプリの広告枠に表示される画像や動画、テキスト広告のことです。
画像や動画で視覚的にアプローチでき、ユーザーの視認性は高く、興味を惹きやすい。
広告枠をもつ媒体と直接契約するケース(バナー・純広告)も現存しますが、多くは以下特徴をもつ広告をさしています。

・年齢や性別、地域、過去のWebサイト閲覧履歴などでターゲティングを行うことが可能。
・自社のサービスや商品を知らない潜在層へのリーチに適している。
・一方で能動型(検索)ではなく受動型なので離脱率は検索より高い。
・トリガーとして機能するので次にモチベーションアップにつながる使い方必要。

1.アドネットワーク型広告:
・多数のサイトを集めて形成された広告ネットワーク。
ネットワークに登録されたサイトから親和性の高い配信先を選んで広告配信可能。
・関心の高いユーザー層をセグメント(地域、性別、年齢層など)指定も可能。
・ただし、配信先もセグメントも説明ほど正確ではなく、大雑把、どんぶりが実情。
それを理解しての使いこなしが必要です。
主なサービスはこの2つ。
・Google ディスプレイ ネットワーク(GDN)
・Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)

2.DSP(Demand-Side Platform):
・広告ネットワークの一種。同時に複数のサイトに広告配信可能。
・小規模であっても親和性の高い配信場所は貴重であり予期せぬリーチも生まれる。
・サイトユーザーの行動履歴をみて関連度の低いサイトに広告表示回避とあるが、1番同様、大雑把。

3.リターゲティング(リマーケティング)広告:
(広告媒体で呼び名が異なる。Yahoo!「リターゲティング」、 Google「リマーケティング」)
過去に自社・関連Webサイトを訪問したユーザーに対して表示させる広告です。
・より自社の商品やサービスに興味・関心のあるユーザーに絞ってアプローチし、CV(購入や会員登録)率高い。
・顕在層や顧客層に適する一方、ユーザーにしつこいと思われるリスクと法制強化で実施に難がでてきた(本コラムの主題)。
・アドネットワーク同様、この訪問歴データ(ユーザーボックス)を媒体側に任すと大雑把なので自社で取集が望ましくノウハウが必要。

4.スマート ディスプレイ キャンペーンの作成と管理:
・最近、Googleが推奨している広告形態。ターゲット設定や入札単価設定、広告の作成、またそれらの最適化を自動で行います。
・AI(機械学習機能)を使って、新しい顧客や既存の顧客を自動的に見つけ出し、適切な入札単価を設定し、ウェブやアプリ上のあらゆる画面や広告スペースに適応する魅力的な広告を作成します。
・スマート ディスプレイ キャンペーンを採用すると、他のディスプレイ キャンペーンと比較して、同じコンバージョン単価(CPA)でコンバージョン数が平均 20% 増加しています。
と、Googleは公言しているが、CPAに重きを置きすぎて、予算管理が暴走している咎があると実感しています。利用のノウハウを研究する余地あり。

本題です。

クッキーによって、サイトの閲覧情報が「セッションID」として付与され、個人情報の特定に至らずとも欧州で問題視されてきました。
(技術的な解説は検索すればぼこぼこ出てくるのでそちらに譲ります)

それは、技術的な問題よりも、消費者(訪問者)が自身の閲覧情報をデータとして勝手に取得されたり、誰にどう使われているのかが分からないところに本質があります。

勝手に取得する連中をサード・パーティー・クッキーといい、欧州では企業が同意なくクッキーを付与することを禁止しました。
いわゆる「GDPR(一般データ保護規制)」である。
これにより、初回アクセス時にクッキー利用許諾・同意の手順が増えてきました。

既に、Safari(AppleのWebブラウザー)や、Firefox(同、モジラ)では、サード・パーティー・クッキーをシャットアウトしています。
最もシェアが高く影響の大きい、Chrome(同、Google)も、2020年1月に2年以内にシャットアウトを発表しました。
そして、21年1月25日、同社は、脱クッキーの代替技術「FLoC(フェデレーテッド・ラーニング・オブ・コホート)」の実用性を解説しました。
( GoogleBLOG原文:
https://blog.google/products/ads-commerce/2021-01-privacy-sandbox/ )

これは、AIの機械学習によりIDをふるターゲットの対象を、これまでのブラウザ訪問者個々人に特定せず、同じ動向をしている「コホート」と呼ぶ数千人単位のグループにふる手法。
理屈上は個人特定をせずほぼ差異のない広告配信を実現でき、3月より検証を開始しています。

GoogleFLoC

苦しくなるのは、サード・パーティー・クッキーの恩恵、甘い汁を吸ってきた広告会社である。
今後の方向性としては、3つあります。

方向性1:Googleが開発を進める代替技術の利活用(しかし、制約の範疇でのサービス提供なので広告会社の出番、利益率は下がると想定される)

方向性2:広告に活用する識別子の独自開発(しかし、開発費が莫大である)

方向性3:クッキーに依存しない広告商品の開発(しかし、未知であり市場に受け入れられるか疑問)

尚、当面、自社・関連サイトに訪問した個人のWebブラウザに対しても、従属型の広告配信のパーミッションをとっていれば、これまで同様、リマーケティング型の広告配信は可能です。
これは、追従自体が悪で危ないものと勘違いしている人には正しく再認識して欲しいポイントです。

ユーザーにとって、そもそも興味のある情報なので、“正しく”クッキーの特性を理解していればむしろWin-Winの関係になることを啓蒙することが肝要だと強く考えています。

この独自のユーザーボックス(訪問者データ構築)と、Googleの代替技術にのってターゲティングしてゆくことが、弊社の方向性です。

皆さま、配信側(広告、Web関連会社)、利用側(広告主企業)の立場いずれにいても、自社の方向性をしっかり定めるべき時期にきています。

思っているより時間の猶予はありません。

(Appleとソーシャルメディア・アプリケーション企業を代表するFacebook の脱クッキーにおける新しい戦争については、またの機会にお伝えします)

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【参考】
「日経XTREND 2021年4月号 セレンディピティーはどうつくる?」
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【中小企業の経営者が今すぐ始めるべき「集客の仕組みづくり」|株式会社レゾンデートル 】
https://youtu.be/X0D-lijQVJs 

Pinterest の価値再考(ウィズコロナのマーケティング)

マーケティングコンサルタントの松川勝成です。
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「結果」より「行動」でまいります。 

Pinterest(ピンタレスト)というと、日本ではあまり知られていないか、画像アプリ、メディアとして後発のInstagram(インスタグラム)に抜かれた存在として認知している人が多いのではないだろうか?

実は明確な違いがあるのですが、利用者が少ないとマーケティングでは機能せず、私自身、離れて久しいのです。
が、ここに来てその価値が再評価されてきました。

実際、アメリカを中心に世界では順調に成長し、2019年上場、MOU(月間利用者数)は4億人を突破。日本でも、クリティティブ層を中心に530万人と生きています。

コロナ禍の今、さらに脚光を浴び、見直されています。
弊社もお客様によってはお勧めする好機だと考え、ギアをきるつもりです。

キーワードは、「セレンディピティ」と「キュレーション」。

解説してまいります。

1.セレンディピティの欠如はまずい!
セレンディピティ(Serendipity)は、「予測していなかった偶然によってもたらされた幸運」あるいは「幸運な偶然を手に入れる力」を意味します。
特に科学の世界において、大きな発見が偶然からもたらされることが多いため、科学者がよく用いる表現です。
語源は、18世紀のイギリスの小説家・ホレース・ウォルポールが、『セレンディップの3人の王子たち(The Three Princes of Serendip)』というおとぎ話を読んで生み出した造語です。
私自身は、Amazon(アマゾン)が隆盛してきた時期にリアルの書店の長所として強く理解しました。
すなわち、買いたい本、目的が明確であれば、オンラインECでは早く探してとっとと入手できる。
一方、リアルでは店員のお勧めポップや書棚のレイアウトによって当初の目的から外れた予定外の出会いがあり、思わず買った本が後に転機となるようなことが少なくない。

今、問題になっているのは、この「セレンディピティ」がもたらしてきた効果を得られないことの大きさである。

1)企業において、談話室や喫煙室、飲み会などでの何気ない会話やブレストにおいて、アイデアやヒントが創出、共有され。新しい企画ができてくる。目的ありきのリモートでは、終わればはいサヨナラで効率は高いが、幅がでない。

2)大学の授業はリモートでも可能だろう。受験勉強などは逆に効率的で好ましいほどである。
が、学びは、何気ないキャンパスでの集いや会話。サークル、ゼミ活動、バイトなどで得るものの方がむしろ大きい。これができない現在の学びは可哀そうだ。

セレンディピティ

2.今こそ新たなキュレーションが大事
キュレーション(Curation)は、情報を選んで集めて整理することです。収集した情報を特定のテーマに沿って編集し、新たな意味や価値を付与する作業、再編集を意味します。
美術館や博物館で企画展を組む専門職のキュレーター(Curator)に由来します。
転じてデジタルマーケティングでは膨大な情報から自身がよいと思ったものを承認、共有、拡散したり、再編集して再発信することでさらに有益な情報として広まっています。
知識を広く共有し深めることでは非常に有効です。
しかし、ソーシャルメディアに没頭し検索に頼りすぎると目的達成、問題解決や効率化のみを求め、思考・興味の偏りや関係の限定化、狭窄化が指摘されています。これをリアルなセレンディピティが補完し、よいバランスがとられていました。

お気づきの通り、コロナ禍のリモート、オンラインでは偏りだけが進む一方という弊害が目立っています。
同じ、キュレーションを活性化するにしても、偏りに陥らず、セレンディピティも興る媒体を求める傾向がどんどん強まっています。

Curation

コロナ禍が顕在化させた、この2つのキーワードが、Pinterest を私に思い起こさせています。

その理由を、改めてInstagramとの比較からみてみましょう。
ここでは、年齢層や性別比などの重要な比較は割愛します。
それよりも本質的な違いに焦点したく。

Pinterest は、自身が投稿しなくとも、気に入った他人の投稿を自身のページにピン留めするだけで自身の収集コンテンツとしてストックされてゆく機能が他にない最大の特徴です。

イメージとしては、はてなブックマークのソーシャルブックマークに近い(体感していない方、すいません)。

私のPinterest 画面です(私のセンス伝わりますか?)。

PinterestPC画面

Instagram は「インスタ映え」で示す通り、自発型、発信型で顕示欲を満足させる媒体である。私凄いでしょ! 及び、そのファンであるフォロワーもこの人素敵と満足を満たせる。
好きな世界を発信し、好きな世界を受信する。意志が大きく働いているので、満足感は強く、結びつきは強い。
であるが故に、互いの意志の範囲内だけに終始する狭い世界である。

Pinterest は、審美眼、収集能力を誇示するが、その能力を外部に示したいのではなく、あくまで自身のアイデア出し、クリエイティブを補完するために好きな他人の力を借りる。
ストックされた情報がさらに、近しい価値や情報に結びつけてくれて、意識しない新たな結びつきに広がってゆく。
ドンピシャではないかもしれない。しかし、予期せぬ新しい出会いやイメージに出会え、新しい世界への門戸は開かれている。

いってみれば、同じ画像系ソーシャルメディアだが方向性は真逆である。
Instagram の否定ではないが、このコロナ禍で閉塞感、新たなつながりが遮断されてゆく今、望ましい媒体はどちらか。

ちなみに、Instagramと連携してECサイトに導き購買に結びつける導線は成功している。特に、女性の場合顕著だ。
しかし、Pinterestのそれは、Instagramを凌駕する。
前述のリアル書店でおこるセレンディピティを思い出して欲しい。

衝動買いとまで言わないが、狭い世界では飽きがくる。
一報、予期せぬ出会いや新しい気づき、ヒントはわくわく感やドキドキを創出し続ける。
瞬間風速や流行りは、Instagramだろう。しかし、良い商品やサービスが長く成果を出せるのはどちらか?
市場や多くのマーケッターが気づき始めています。

最後に。 流行りや上辺のスタイルに大きな影響をうける我ら日本人。
私をふくめ、日本人がPinterest を使いこなせずに10年が過ぎた間も、自身の価値、意志を強くもち、クリエイティブ、独自性を尊ぶアメリカではしっかり成長してきた事実は別次元の大きな反省すべき材料だと考える。

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【参考】
「日経XTREND 2021年4月号 セレンディピティーはどうつくる?」
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【中小企業の経営者が今すぐ始めるべき「集客の仕組みづくり」|株式会社レゾンデートル 】
https://youtu.be/X0D-lijQVJs 

アフターコロナの中小企業のマーケティング

マーケティングコンサルタントの松川勝成です。
めざせ、皆さまの模範。
めざせ、有益な情報の無料ご提供。
「結果」より「行動」でまいります。 

コロナ禍もいつかは、終わります。
自分で「アフターコロナ」と標題に書きながら、「ウィズコロナ」とともに、殊更に大げさに言うことは好きではありません。

アフターコロナ

常に変化や不測の事態に備え、経営、ビジネスにまい進すべきですよね?
そういう自分も実際は翻弄されており、自戒を込めてお話します。
コロナと言わず、昨今のマーケティング事情を整理してみます。

デジタルマーケティングが隆盛し市場規模は2019年にテレビを追い越しました。
このため、若い世代を中心に、テレビをはじめ四大メディアはオワコン(終わったコンテンツ)だと言われています。

しかし、ターゲティング・修正・解析が得意でピアツーピアでのリーチに長けるデジタルマーケティングと、瞬時・大量に可能性客にリーチできるテレビをはじめとした、四大メディアは、役割が違います。

デジタルマーケティングが与える新しい恩恵は大きいですが、かたや、過去メディアの利点も今後、活用すべきである。
双方の利点を活かしたメディアミックスが肝要だと考えます。

ただし、中小企業にとって避けて通れない、現実的な予算を考えますと、相対的に廉価なデジタルマーケティングを利用する機会が増加してゆくと考えます。

そこで、デジタルマーケティングでは気をつけなければいけないことが幾つかあります。

・ターゲット年齢層:私は、現在56歳です。50-60歳代もかなりWEBに関わって生きています。
しかし、相対的にまだ、WEBへの関りが低いシニア層が現存していることは事実として重要です。
楽天やアマゾンを使ったことがある人・・・全成人人口の4割程度です。

・断言します:Z世代、デジタルネイティブのいうことを信じてはいけません。
これは全否定ではないのですが、経験不足と小さな、デジタルの世界だけでの成功体験が彼らを冗長しているのです。
さらなる成長を期し、真のマーケッターになることを応援したいです。

・ビッグデータへの過大評価:それらは、その個々人のいち場面、いち気分での動向に過ぎません。これをもってその個人を知った気になったり、ましていわんや、その世代、ターゲットを解かった気になってはいけません。
もちろん、過去に比して動向が可視化されたことをよしとしながら、顧客心理を想像する一助と考えましょう。

コロナ禍云々に拘らず、もっともやってはいけないこと。
それは、「値引き」です。
多くは、コロンのせいにかこつけて、安易に気楽に値引きに逃げているように見受けます。
最終手段として値引きはありますが決して得策ではなく、逃げてはいけない、コロナを言い訳にしてはいけないと考えます。

さて、リモートでの業務が増え、会合・集会もオンラインが当たり前になってきました。
Zoom という名前を知らなかった方々も、今は日常で使っています。
厳密には、使わざるを得ない。
この傾向はコロナ禍が収まっても続くと考えています。
なぜなら、無駄・無理が軽減されることが証明されたからです。

では、顧客接点やファンつくりをオンラインに任せることができるか?
私見ですが反対です。
なぜなら、私たちは昭和、平成を生きた人間であり、手法としてのオンラインは受け入れても、心や精神は簡単には追いつかないと考えています。

リモートの利点を享受しながらも、安易にオンラインで全てできるとは考えず、やはり、生のアナログの接点を守ってゆくべきではないでしょうか?
コロナに拘らず、もっとも大事なことは顧客の深層心理、求めるモノ、コトは何かであり、その変化に応じて、アナログかオンラインかアプローチを使い分けてゆくべくだと、切に思います。

最終的には2点提言します。

1.コロナ禍云々ではなく、本質、真の変化、顧客心理と求める価値を見極める。
コロナはある変化の速度を速めたが、真理ではない。

2.ライバルとの相対評価における、差別化ではなく、顧客の求めるものを実現する独自化を心がける。

中小企業のマーケティング

コロナ禍に柔軟に対応しながら、それだけをみず、本質、真理、変化を注視してマーケティングをしてまいりましょう。

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【参考】
・アフターコロナのマーケティング戦略 最重要ポイント40/ダイヤモンド社
・日経XTREND 2/3月号

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【中小企業の経営者が今すぐ始めるべき「集客の仕組みづくり」|株式会社レゾンデートル 】
https://youtu.be/X0D-lijQVJs 

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